in 
MARKETING

Top tendințe pentru campaniile SEM și PPC în 2019

Created by Kondiment
on September 06, 2019

Este ușor să fii încrezător când vine vorba de viitorul strategiilor SEM. Dar realitatea este că majoritatea companiilor se confruntă cu ratele de conversie pentru reclamele PPC. De ce se întâmplă acest lucru și ce poți face? În acest articol vom arunca o privire mai atentă, fără a deveni prea tehnici, asupra celor mai eficiente strategii și tendințe SEM din 2019.

Scăderea ratelor de conversie a anunțurilor plătite provine parțial din „oboseala publicitară”, deoarece mai multe studii au arătat că 74% din Generațiile Y și Z sunt sătule de reclame online. Drept urmare, giganți precum Google, Facebook și Apple au făcut eforturile de publicitate online mai costisitoare pentru companii, în încercarea de a oferi un climat publicitar mai diversificat.

Deși inteligența artificială și învățarea automată sunt buzzword-urile anului, credem că nu suntem încă pe deplin în acel punct.

Iată perspectivele Kondiment pentru SEM în 2019:

Un copy eficient încă este arma principală în PPC

Nu există o altă cale mai eficientă! În spatele tuturor strategiilor tehnice și analitice se află un copy unic, care aduce valoare consumatorilor și conversii companiei. Un copy creativ și eficient trebuie scris conform căutărilor online. Gândește-te la nivelul de urgență și călătoria consumatorului: nivel scăzut (stadiu de conștientizare), nivel mediu (etapă de cercetare), nivel înalt (etapă de decizie / cumpărare).

Copy-ul trebuie să fie creat cu aceste obiective în minte, iar tu trebuie să identifici ce strategie aduce cele mai multe conversii din campaniile tale. De exemplu, un copy care conține „încercare gratuită timp de 30 de zile” (nivel scăzut de urgență) ar putea aduce mai multe conversii pe termen lung decât un copy care conține „cumpără acum cea mai bună loțiune pentru calmarea arsurilor solare” (nivel ridicat de urgență).

Căutările vizuale și vocale încep să fie adoptate în masă

Nu toate anunțurile tale trebuie să fie sub formă de copy! Google permite agenților de publicitate să includă o imagine și un preț (fără text) al unui produs pentru a se clasa mai bine pe SERP. Acest lucru funcționează cel mai mult în industriile de ecommerce și turism, dar în 2019 tot mai multe companii adoptă încet aceste tendințe. De asemenea, caruselele video (în principiu videoclipuri pe YouTube) apar în partea de sus a unei pagini sau cel puțin pe prima pagină. Deci, poți lua în considerare anunțurile video. Chiar dacă s-ar putea dovedi a fi mai scumpe, targetezi un public mult mai mare.

Începând cu 2019, marketerii și companiile nu mai pot ignora puterea căutărilor vocale. Odată cu creșterea numărului de boxe inteligente IoT, cum ar fi Alexa (Amazon Echo), Google Assistant (Google Home), Siri (HomePod) sau Bixby (Galaxy Home), dispozitivele AI nu numai că îți ascultă comenzile de pe smartphone, dar te pot ajuta acum să-ți controlezi și alte dispozitive IoT. Aceste tendințe, în special asistenții cu control voce, își demonstrează cu adevărat potențialul și reprezintă o piață pe care ar trebui să o monitorizezi constant. De fapt căutările vocale pe dispozitivele mobile au prins forță încă din 2017.

Ce înseamnă acest lucru pentru anunțurile tale PPC? Ei bine... trebuie doar să sune mai natural / informal și să fie dezvoltate pe un model bazat pe întrebări. Gândește-te cum generațiile Z sau Y folosesc Siri pentru a cumpăra online: „Siri, care sunt trendurile cool în fashion din această toamnă?”. În căutările vocale, numărul de cuvinte poate depăși cu ușurință 10 „cuvinte cheie”, iar strategiile tale SEO trebuie să fie suficient de intuitive pentru a valorifica această tendință.

Acordă o atenție sporită la îmbunătățirea Ad Rank-ului

Se spunea că Google Ads era Vestul Sălbatic online al licitației! În termenii cei mai simpli, licitația în Google Ads înseamnă că acei agenți de publicitate care plătesc cel mai mare preț pentru un anumit cuvânt cheie sunt clasați cel mai bine (în mod normal în partea de sus) în paginile motoarelor de căutare. Între timp, lucrurile s-au schimbat, iar algoritmii Google (în continuă transformare) au început să favorizeze ofertanții cu cel mai bun Ad Rank.

Dar ce este mai exact un Ad Rank? Este de fapt metodologia prin care Google decide ce anunțuri se clasează în vârf, pe locul doi și trei și care reclame nu trec pragul de afișare. Scorul de Calitate împreună cu sumele ofertate sunt doi factori principali pe care ar trebui să-i optimizezi. Iată cum se calculează:

Scor de Calitate = relevanța anunțului tău pentru un cuvânt cheie + experiența utilizatorului + calitatea paginii de destinație + rata de clic (CTR)

Ad Rank = Licitație cost-pe-clic X Scor de Calitate

Uite câteva sugestii de bază pentru îmbunătățirea Scorului de Calitate și, prin urmare, reducerea costurilor:

  • Crearea unui site SEO-friendly, ceea ce va duce la îmbunătățirea calității paginii de destinație și, prin urmare, a Scorului de Calitate
  • Introducerea cuvintelor cheie principale în meta tag-uri și conținut pentru a crea o legătură relevantă între cuvintele cheie și paginile de destinație ale anunțurilor tale

Îți amintești ce am scris mai sus despre un copy eficient? Aceeași regulă se aplică și la Ad Rank. Aici, la Kondiment, când facem un audit digital, luăm în considerare și campaniile anterioare și evaluăm fiecare parametru individual pentru a determina unde și ce poate fi îmbunătățit.

Retargeting-ul prin cuvinte cheie cu coadă lungă poate crește conversiile cu 50%

Trebuie să explicăm în termeni simpli ce înseamnă acest lucru. Pentru campaniile PPC urmărite manual, parametrii UTM sunt incluși în link-urile anunțului și îți permit să le urmărești prin Google Analytics. Practic ne referim la un link cu un tag UTM care îți arată de unde vin lead-urile tale (pe ce au dat clic și pe ce pagină au ajuns) împreună cu alte detalii și astfel vei determina cât de eficientă este o campanie PPC. Aceste informații vor apărea în contul de Google Analytics în secțiunea Acquisition (Source / Medium). Mai mult decât atât, dacă nu utilizezi un UTM, campaniile derulate pe Facebook sau Twitter vor fi înregistrate doar ca referrals în Google Analytics și nu vei putea urmări sursa.

Sfat: folosește întotdeauna un URL shortener pentru linkurile tale și reține că UTM-urile sunt sensibile la majuscule și minuscule!

Așadar, lead-urile tale au ajuns pe pagina de destinație, dar acestea nu au convertit. Nu poți renunța încă, nu? Cel mai probabil au un nivel ridicat de intenție dacă te-au găsit printr-un anumit cuvânt cheie, dar poate că nu sunt gata să cumpere încă. În acest caz, următorul anunț (vizual / audio / text) de pe platforma PPC trebuie să utilizeze un cuvânt cheie cu coadă lungă din lista grupului de anunțuri care conține cuvântul cheie pe care lead-urile îl căutaseră inițial.

Pare un pic complicat? Acest lucru înseamnă pur și simplu că ar trebui să retargetezi acele lead-uri specifice cu anunțuri relevante care răspund la întrebările lor sau le rezolvă problemele, folosind UTM-uri care conțin cuvinte cheie cu coadă lungă (de exemplu, „mașini_negre_de_vânzare_în _londra”) pentru a fi cu un pas mai aproape de conversie.

Extinderea pe alte canale de display advertising oferă posibilități neexplorate

Anunțurile de display, create intern sau de către marketeri afiliați, sunt cele care au afectat reputația publicității online. Pentru mulți ani, unele dintre aceste tipuri de reclame au înșelat consumatorii cu publicitate falsă, spam, viruși și multe altele. Având în vedere aceste circumstanțe, Google și Facebook, cei doi moguli care reprezintă Renașterea anunțurilor de display, au reinventat publicitatea prin promovarea și listarea de reclame relevante și personalizate.

Google și Facebook monopolizează această piață de mulți ani și de aici provine cea mai mare parte a veniturilor lor. Cu o concurență acerbă între agenții de publicitate și companii, restricții mai mari pe anumite verticale (industria pentru adulți, produse farmaceutice, jocuri de noroc sau marketing afiliat) și cuvinte cheie din ce în ce mai scumpe, în 2019 ar trebui să consideri și alte opțiuni.

Deși prestigiul companiei Yahoo a scăzut de-a lungul anilor, realitatea este că agenții de publicitate pot totuși să ajungă la peste un miliard de utilizatori și să folosească o multitudine de identificatori precum locație, vârstă și alți factori demografici pentru a-și optimiza campaniile. Alte opțiuni populare sau în plină creștere sunt Instagram, Twitter, Amazon, Spotify, LinkedIn și chiar TikTok (pentru publicul mai tânăr) - fiecare cu propriile reguli și bune practici. Aceste rețele de display sunt recomandate pentru anumite afaceri și nișe, așa că, dacă vrei să afli mai multe, ne poți contacta oricând.

Companiile își îndreaptă eforturile și bugetul către căutările locale

Există o mulțime de cuvinte cheie în oceanul digital! Cuvinte cheie locale, ca să fim mai exacți. Ca micro-antreprenor, IMM  sau chiar ca o corporație globală (cu filiale în diferite țări, orașe și piețe), trebuie să dai importanță publicității la nivel local și creșterii canalelor de vânzare online-offline. Consumatorilor le place familiaritatea cu locurile din apropiere și le place să se asigure că, dacă ceva nu merge bine, pot apela la un birou fizic.

De la hoteluri la restaurante și de la bănci la clinici, derularea de campanii PPC la nivel local îți poate oferi expunerea de care ai nevoie. Cel mai simplu și eficient mod de a utiliza căutările locale este cu Google My Business, care oferă listări gratuite pe Google Maps pentru companii din orice domeniu. Cu toate acestea, poți licita și pentru anunțuri plătite, dar ține cont că regulile Ad Rank-ului se aplică și în acest caz.

Recomandăm să oferi informații exacte despre afacerea ta (categorie, adresă, program de lucru, număr de telefon) împreună cu recenziile clienților (în timp ce le monitorizezi și răspunzi la acestea) și fotografii (clădire, angajați, etc.). Algoritmii Google vor clasa afacerea ta în funcție de relevanță, distanță fizică (dintre compania ta și locația clientului) și proeminență (popularitate, fie online sau offline).

Tot mai mulți agenți de publicitate încep să folosească extensii de anunțuri

Un mod ușor de a-ți îmbunătăți Ad Rank-ul este utilizarea extensiilor de anunțuri, acestea fiind câmpuri care pot fi introduse manual sau automat. Poți adăuga informații cum ar fi „10% reducere azi”, „locația noastră”, „top produse vândute”, „transport gratuit”, „încercare gratuită de 7 zile”, „contactați-ne” și multe altele. Poți folosi extensii cu sau fără clic. Cu toate acestea, reține că ești limitat la maximum 75 de caractere (recomandat, 25 de caractere) și poți adăuga până la 6 extensii de sitelink (cu clic) pentru desktop și până la 4 pe mobil. În plus, Google va fi adevăratul tău prieten AI, deoarece alege cele mai bune extensii de anunțuri care vor fi afișate.

Există însă multe categorii de extensii de anunțuri (cu care nu te vom plictisi). Din experiența noastră, aceste extensii manuale te pot ajuta să-ți crești vânzările în 2019:

  • Extensii de sitelinkuri - în loc să îți limitezi lead-urile la pagina principală sau pagina de destinație, poți introduce hyperlinkuri chiar sub meta-descriere și oferi posibilitatea de a alege pagina care le place (de ex. „top telefoane vândute” _ „produse cadou”_ „noi produse”, etc.).
  • Extensii cu informații suplimentare - le-ai văzut pe Google sub formă de descrieri fără clic, cum ar fi „transport gratuit”. Dar acum este timpul să fii creativ și unic cu un copy care poate face ca afacerea ta să iasă în evidență, cum ar fi „transport internațional gratuit în mai puțin de 3 zile”.
  • Extensii pentru apel / mesaje - aceste butoane permit clienților tăi potențiali să te sune sau să-ți trimită un mesaj direct din extensia de anunțuri, ceea ce te face mai accesibil și prietenos.

Cu toate acestea, fiecare afacere este diferită și, de exemplu, un site de eCommerce poate folosi și o extensie pentru App (de ex. „Descărcă acum aplicația noastră”). Kodiment are expertiza pentru a identifica ce extensie de anunț se potrivește fiecărei nișe și obiectivelor de vânzare.

Învățarea automată și inteligența artificială vor schimba statu-quo-ul

Derularea a două sau mai multe reclame pe grup de anunțuri și evaluarea manuală a performanței lor a fost statu-quo-ul testării A/B de ani de zile. Însă Google, în toată înțelepciunea sa infinită, încurajează acum agenții de publicitate să adopte noi practici. Am menționat deja câteva dintre ele în acest articol, cum ar fi afișarea automată a extensiilor de anunțuri, dar există multe altele. La fel de relevante sunt și funcțiile automatizate, cum ar fi rotirea anunțurilor, crearea de anunțuri, optimizarea sumelor licitate, ceea ce va reduce exponențial numărul de ore dedicate cercetării pentru cuvinte cheie și optimizării sumelor licitate.

Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate? În primul rând, pentru brandurile care preferă un anume ton al vocii și un copy scris meticulos, crearea, selectarea și rotirea automată a anunțurilor prin algoritmii Google ar putea să nu fie cea mai bună soluție. Cu toate acestea, probabil până în 2020, aceste practici PPC se vor maturiza și vor deveni ceva standard pentru mulți marketeri de top din industrie. 

Pentru a rămâne competitivi în viitor, agențiile vor trebui să se adapteze, să-și crească aportul analitic și de date, să angajeze profesioniști extrem de creativi și specialiști IT pentru a lucra în tandem cu tehnologiile AI. Ca să fim sinceri, asta este ceva ce Kondiment a început deja să facă de mult timp!

Ce rezervă viitorul pentru campaniile PPC?

Kondiment anticipează că, în afară de învățarea automată și automatizare, tehnologiile emergente, cum ar fi realitatea virtuală și augmentată, vor prezenta noi oportunități pentru marketeri, pe baza faptului că Facebook și Apple popularizează aceste noi medii. Agențiile, marketerii și brandurile deopotrivă vor trebui să se adapteze rapid și să nu le fie frică să inoveze și să experimenteze noi soluții digitale.

Sinergia dintre AI și talentul uman este inevitabilă și cu toții ar trebui să privim cu nerăbdare către aceste posibilități. Între timp, dacă ai nevoie de ajutor pentru implementarea strategiilor PPC, nu ezita să ne trimiți un mesaj!